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Leitlinien für die City West

Stärken und Schwächen in der Kommunikation


Noch gilt die City West gegenüber dem historischen Zentrum als eher traditioneller Einkaufsstandort. Die Entwicklung einer Dachmarke soll frischen Wind in das Image bringen und für jene Aufbruchstimmung sorgen, die vor allem jüngere Zielgruppen anzieht. Inhaltlich könnte sich das neue Image an den epochemachenden Goldenen Zwanzigern orientieren.


Die City West hat bislang kein einheitliches Image und wird dementsprechend auch nicht als Marke nach außen kommuniziert. Dabei bildet der außerordentlich hohe Bekanntheitsgrad des Kurfürstendamms und des KaDeWe ein Potenzial, das über Berlins Grenzen hinaus genutzt werden könnte.
Den meisten Berlinerinnen und Berlinern, aber auch den Gästen gilt die City West als etablierter Einkaufsstandort. Im Vergleich zu anderen, neueren Standorten in Mitte und im Osten der Stadt wirkt sie eher traditionell. Durch diese Brille wird der Standort auch in den Medien und in der Öffentlichkeit wahrgenommen.
Was der City West fehlt, ist jene Aufbruchstimmung, die derzeit das Außenbild Berlins prägt. Eine Stimmung, die in anderen Bereichen der Stadt Dynamik erzeugt und vor allem auf jüngere Zielgruppen eine enorme Anziehungskraft und Sogwirkung entfaltet.

Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie wurde mit den Akteuren vor Ort, aber auch mit Verbänden und Organisationen wie der AG City e.V., dem Handelsverband Berlin-Brandenburg und der Industrie- und Handelskammer zu Berlin in Arbeitsgruppen und Workshops erarbeitet und abgestimmt.
Dabei galt es,
  • Handlungsempfehlungen und eine Kommunikationsstrategie zu erarbeiten, um die Stärken der City West darzustellen
  • ein Organisationsmodell zu entwickeln, um das Konzept und die künftigen Leitlinien zu implementieren und relevante Akteure in diesen Prozess einzubinden
  • aufzuzeigen, welche Chancen zur Vernetzung bestehen – einerseits zwischen den Akteuren, andererseits aber auch zur Vernetzung technischer Umsetzungswege, um die Kommunikation so effektiv wie möglich zu gestalten
  • und die notwendigen Beratungs- und Unterstützungsformen bei der Umsetzung darzustellen – zum Beispiel eine Prozesskontrolle, Mediation, Evaluation etc.

Interne Kommunikation – Koordination

Der Aufbau einer verbindlichen Kommunikationsstruktur sollte alle Akteure einbinden und dabei bestehende Kommunikationswege nutzen. Als Ziel wurde vorgeschlagen, ein gemeinsames Organisationsgremium einzurichten – zum Beispiel ein Citymanagement analog des Modells der Gemeinschaftsinitiative „Service in the City”. Dieses Gremium sollte auf den bisherigen Kommunikationsstrukturen aufbauen, die vorhandenen Aktivitäten koordinieren und bündeln.
Mit dem geplanten Regionalmanagement wird eine entsprechende Struktur nun tatsächlich geschaffen.

Entwicklung einer Dachmarke

Zentrale Idee des Kommunikationskonzepts ist die Entwicklung einer Dachmarke. Diese Dachmarke „Berlin City West“ soll helfen, den Standort in unterschiedlichsten Medien national und international zu vermarkten.
Inhaltlich könnte die Marke an die epochemachenden Zwanziger Jahre anknüpfen. Mode, Design, Kunst, Theater und Architektur machten in dieser Zeit den entscheidenden Schritt in die Moderne. Mit dem Art Deco entstand ein schöpferischer, internationaler Stil, der alle Bereiche des Lebens erfasste. Die City West mit ihren Boulevards, ihren Geschäften, Cafés, Theatern und ihrer Architektur – so das Konzept – steht unmittelbar für diesen Lebensstil.
Flair, Internationalität, Esprit wären so die Leitworte für das mit der Dachmarke vertretene Image.

Externe Kommunikation – Außendarstellung

Die schärfere Profilierung der Dachmarke in einem klaren Image und einem abgestimmten Leitbild ist Voraussetzung, um die Marke national und international erfolgreich zu kommunizieren. Für diese Profilierung schlug das Konzept einen Workshop vor, der alle Akteure einbindet. Eine weitere Empfehlung des Kommunikationskonzepts war die dauerhafte Präsentation an zentralem Ort – mittels eines räumlichen Modells. Dort sollten Leitprojekte vorgestellt werden, Vortragsreihen zu den Themen Stadtentwicklung und Architektur stattfinden und Besucherinnen und Besucher der Stadt vor Ort über die City West und ihre künftige Entwicklung informiert werden.
Mit dem Forum City West im Amerika Haus hat diese Handlungsempfehlung eine konkrete Form angenommen.
Karte der Planwerke mit Fokus auf die City West